查看原文
其他

抢占开年鸿运风口,放大品牌长效影响力——看各大品牌如何玩转节日营销

编辑 | 苏秦


“过年”是中国人的集体记忆,在这个大众情绪高涨、消费意愿旺盛的时期,春节成为品牌开启全年营销新篇章的“高光节点”,不仅具有强大的促销价值,还能起到品牌建设、消费者情感链接、社会氛围营造等效果。加之虎年春节与情人节相邻甚近,2月更是品牌打响声量、高调开局的最佳时机。

近几年,由于代际更替、习俗演变、疫情限制等因素,总有人感叹 “年味淡了”。然而,传统的叫卖、鞭炮、红包等传统习俗,其实正在以另一种方式重新上演。因此,各大品牌携手腾讯广告布局全域营销,放大用户的情感体察,唤醒年轻人对年味的另类感知,让新年味突破时空界线持久绵延。


洞悉Z时代「DNA」

以“定制+异形”占位社交池


从除夕晚上开始,大家就会在微信上互相拜年、发红包、恭贺新禧,消息提示音响个不停。而千篇一律的祝福无法满足Z时代的社交需求,「如何成为虎年新春发红包最靓的仔」成为Z时代的核心诉求,「定制化」也是他们独特的DNA。据此,爱马仕、GUCCI、Tiffany、阿玛尼等品牌现身微信这一社交流量高地,定制虎年红包封面,成为Z时代欢庆佳节的社交名片。


左右滑动查看更多


此外,腾讯广告今年全新升级异形红包封面,突破边框束缚,更加立体化糅合中国传统文化与品牌元素,让红包在聊天对话框中就与众不同,让亲友间的祝福不拘一格,极大提升用户的新鲜感与使用频率。


左右滑动查看更多


塑造「新年味」场景

一站式导流私域


由于Z时代大部分时间都“泡”在网上,如何尽可能多地出现在大众视野中,覆盖大众的碎片时间,塑造线上“新年味”场景成为品牌亟需解决的关键问题。


以往,轮播式、扭转式、摇动式朋友圈广告收获了广大用户的喜爱,以互动共乐玩法强化参与感,也助力品牌实现了良好的曝光效果。今年CNY期间,朋友圈广告不仅联手品牌代言人给大众送出新春祝福,更升级为“摇一摇plus”形式增强互动趣味,以“摇出惊喜”字样提示用户解锁精彩福利,送出品牌祝福,并以定制红包封面吸引用户分享裂变。


左右滑动查看更多


爱马仕、GUCCI、兰蔻更打造品牌官方搜一搜专区,将“对的人”吸引到品牌专区,通过多个场景、多种互动玩法全方位包裹用户群聚拢流量,强势提升品牌声量与影响力。


此外,在新春佳节,年轻群体的游戏频率达到顶峰。科颜氏联手王者人生游戏IP打造“有团就有聚,聚在团圆局”热门活动,以“趣味年货节”这一新年味场景渗透年轻客群,不仅使品牌形象深入人心,领券率更达到行业领先位置。



不仅在公域中有花式玩法,微信作为“承上启下”平台,还为品牌提供了承接流量的工具,助力品牌冲刺营销的最后一个关卡。


1月17日至21日,阿玛尼在品牌官方小程序内通过抽奖方式刺激用户抽取“易烊千玺”限量定制红包封面,借此高效拉动会员注册,积累私域用户资产;此外,科颜氏在竞价广告投放期间持续将用户导流至小程序,打造“金虎奇幻冒险记”互动小游戏,激励消费者社交转发裂变,驱动品牌年货节主会场流量指数大幅攀升。



稀有+独特

加速塑形品牌差异价值


品牌通常在节日节点推出限定款,由于其“供不应求”的出厂参数,以及“人无我有”的独特体验感,成为年轻一代追捧的狂热市场,这也默认为品牌突出自身差异价值的集中发力点。如今,尖货发售平台逐渐从线下排队抽签转移线上阵地,在茫茫公域中如何找到核心客群则成为各大品牌面临的一道难题。


《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》中显示,最近一次购买中,有8%的消费者选择在品牌官方小程序中购买奢侈品,且90后轻/中度奢侈品消费客群更青睐品牌小程序。原因在于,功能较为完善的微信生态能够集“宣传、预约、抢购”于一体,将线下流程体验完整复刻到线上,打造“即看即买”的新型微信社交送礼场景,品牌官方小程序也逐渐成为各大品牌发布节日限量款的首发阵地。


遍布社交送礼节点的开年二月,更是国际奢侈品珠宝看重的营销节点。以卡地亚、宝格丽为首的高奢珠宝品牌抢占送礼心智,将小程序作为今年情人节限量款发售的重要平台。


左右滑动查看更多


结语


好的开端为品牌奠定了全年营销的基调,也是品牌展现数字化能力的大考。在数字化工具层出不穷的今天,品牌如何选对场景、利用好营销工具成为其最需决策之处,而腾讯生态作为多场景联动的全域经营阵地,成为品牌的不二之选。


借助腾讯广告新玩法、新技术,品牌为用户带来了更加沉浸式、立体化的营销体验,而这些有趣的互动玩法也反哺品牌更多社交裂变的可能。同时,品牌与社交场景的深度融合,满足了年轻群体的情感需求,拉近Z时代品牌与用户的距离。全域营销模式随虎年而至,品牌营销花样跟随市场需求创新,深耕腾讯生态主场,让品牌成为“氛围组”中的MVP。

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存